Ложное УТПОпубликовано: 05.09.2018  Маркетологи всего мира в один голос твердят, что нужно отличаться от конкурентов. Что без особенного, уникального, предложения вы вместе с соседями по рынку – одна серая масса. Мы тоже как-то говорили об этом – рассказывали о том, что такое Уникальное торговое предложение, и даже давали несколько подсказок по его поиску или формированию . Сегодня про УТП нам рассказывает Екатерина Грохольская, бизнес-консультант и предприниматель. Екатерина — пилот воздушного шара, и её бизнес тоже связан с воздухоплаванием, поэтому в этой статье вы найдёте несколько «воздухоплавательных» примеров. А речь пойдёт о том, что такое ложное УТП, и о том, что делать, если уникальности на первый взгляд у вас нет вовсе. False Friends: English mistakes that Spanish speakers make *** — Легко быть уникальным, когда конкурентов на рынке полторы штуки, или когда мы действительно изобрели новый товар, — скажете вы. И будете правы. Действительно, если вы стописятвосьмая компания по продаже окон или тыщавосемьсотый коуч – как быть? Демпинговать? Предлагать скидки? Или всё же подумать? Song Ji Eun - False hope ~ lyrics on screen (KOR/ROM/ENG) Свежий взгляд на привычные вещи Для работы на рынке однотипных продуктов есть лазейка: ложное УТП или уникальность без уникальности. Хотя нет, не так. Ложное УТП – это не всегда полное отсутствие уникальности, но иногда отличие неочевидное, уникальность подхода, взгляда на привычное. Это что-то, что клиенты оценят и проголосуют рублём, а конкуренты только пожмут плечами. Непонятно? Хотите подробнее и с примерами? А пожалуйста! О чём молчат конкуренты?Все грузчики переносят тяжёлые вещи. Но чистые, опрятные и вежливые грузчики приятнее глазу и уху, они не пачкают вещи и не ругаются матом. Эти качества важны клиенту. Возможно у многих компаний грузчики чистые, но никто не говорит об этом ВАЖНОМ для потребителя моменте. Все почтовые компании доставляют посылки в определённый срок, часто в день отправки. Но только «Federal Express» гарантирует, что ваша посылка будет доставлена в течение 24 часов, где бы вы ни находились. Это важно для клиента. Хрестоматийным стал пример с обработкой пивных бутылок паром. Все обрабатывают бутылки, это всего лишь этап технологического процесса. Но лишь один производитель сказал об этом, а клиентам понравилось. Так появилось УТП без уникальности. Из нашей практики: Многие воздухоплавательные компании сшили себе шары в форме сердца для романтических полётов. Мы не стали использовать «сердца», зато предложили романтические полёты с легендой, с клятвами в небе. Спрос на сердца был большой, но спрос на наш «Полёт двух сердец» не упал, а продолжает расти с каждым годом. Клиенту важны эмоции и действо, а не то, что он почти и не видит за весь полёт (оболочка шара).Чего хотят клиенты?Иногда УТП можно сделать из чего-то, что совсем не связано с вашей основной услугой. На многих заправках есть кафе со стандартным набором, а «Магистраль» приглашает заехать «на блины». Покупателю важно свежее и «с пылу, с жару», а не размороженная и разогретая слойка. Казалось бы, при чём тут бензин и блины? ???? Шоколад «Milky Way» построил рекламную кампанию на псевдоуникальности: не тонет в молоке! На первый взгляд – какая разница, в чём тонет или не тонет батончик? Он же не атомный ледоход, ему вообще плавать не обязательно! А целевой аудитории это отличие показалось забавным, к тому же демонстрирующим какую-то особенную нежность шоколада. Вот вам и УТП. Анти-УТПЕсть ещё одно направление ложного УТП, когда вы из своей слабой стороны создаёте уникальность. У Михаила Боярского заячья губа, и его «фирменные усы» знает каждый. Он создал свой уникальный образ из проблемы. Сервисы по прокату автомобилей хвастаются не только сверхскоростными современными машинами, но и ретро-моделями. Да, старенькая «Победа» не поедет быстро. Зато какое удовольствие для клиента – прикоснуться к истории! Из нашей практики: Воздушный шар приземляется в поле, куда и откуда пилотам и пассажирам предстоит как-то добраться. Мы возили клиентов на УАЗах, так как это самая проходимая машина. Конкуренты обещали комфорт «Лэнд Крузеров», а у нас УАЗы. Не комильфо? Но клиенты были в восторге, ведь вместе с полётом они получали «родео по бездорожью» и «месилово грязи». Они нам об этом каждый раз говорили. Мы перестали стыдиться своих УАЗов и преподносили это, как бонус. Как наше УТП.Из приведённых примеров очевидно, что УТП – это не уникальность по принципу «лишь бы отличаться», а качество, важное для клиента. И пусть это будет что-то простое и очевидное для вас, но если это клиенту ВАЖНО – это уникальность. Лучше всего подслушать своих клиентов в момент, когда они вас благодарят и рассказывают о том, что им особенно понравилось. Записать дословно эти фразы и из них составить своё УТП. Конкуренты это копировать не будут, многие считают подобные вещи глупостью. Лучше рассказать всем «как мы круты». Но клиент читает О СЕБЕ, и если фраза сошла с языка целевой аудитории, то это фраза именно о клиенте и о том, что ему важно. Слушайте своих клиентов. Говорите им о них самих. Говорите их словами. И ни один конкурент вам не страшен. ***
Статьи по теме: |
Екатерина Грохольская , директор компании «Полёт на воздушном шаре», бизнес-тренер, обладатель премии по маркетингу «Партизан года».